Post by account_disabled on Aug 24, 2023 3:52:08 GMT
大约是因为过去几年传播都在讲做妈妈的辛苦，而现在的年轻人越来越不愿意结婚生娃，于是宝洁换了一个新视角告诉大家，做妈妈是一件快乐的事。 在视频广告中，宝洁呈现了妈妈们不同的生活场景，展示了她们生活中和孩子的各种快乐瞬间。 在社交媒体上，宝洁和人民网共同发起话题#妈妈的100种快乐#，邀请大众一起来发掘当妈的乐趣。这个话题在微博上收获了16亿阅读量、超160万条讨论，在快手上则有3.9亿播放量和近63万个参与作品。 在电商平台上，宝洁则推出了“快乐妈妈，洗护好礼”的优惠活动。 2022年母亲节，宝洁则延续了18、19年的路线，传播“让爱不止于只言片语”。 很多年轻人都不太愿意跟父母分享自己的生活和想法，跟妈妈的聊天往往只回复一个“嗯”了事，而妈妈却有一种天赋，只从这一声“嗯”中就能了解孩子的心声。
于是宝洁告诉我们：“你的‘嗯’妈妈永远懂，或许妈妈想听到更多”，鼓励年轻人和爸妈更多交流。 这就是宝洁过去5年的企业品牌传播，它通过连续固定的母亲节传播抓住了妈妈这一核心群体，完全诠释了“爱在日常，才不寻常”的品牌理念，既提升了企业品牌形象，展示了宝洁的温情关怀，也赢得了大众的好感与认同。 母亲节以外，宝洁另一个开展企业品牌营销的节点和载体是奥运。 宝洁从2010做奥运营销，它同样打造了贯穿每一届 德国电子邮件列表 奥运的、统一的品牌营销主题“谢谢你妈妈”（Thankyou Mom），并且把自己定义为“妈妈们的荣誉赞助商”（Proud Sponsor of Moms）。 在这一主题指引下，2010年冬奥，宝洁传播的是“他们并非生下来就是奥运冠军，他们（在妈妈的帮助下）逐渐成为冠军”； 2012年伦敦奥运，宝洁则打造了著名的“世界上最难的工作，也是世界上最好的工作”，这则广告不仅斩获了戛纳创意节金奖，还在历年全球十佳奥运广告中牢牢占据着第一名。 2014年索契冬奥，宝洁传播的是“感谢妈妈将孩子们一次又一次扶起”； 2016年里约奥运，宝洁则以《STRONG》为题，传播“每一个强大的孩子背后，都有一位强大的母亲”。 此后，宝洁的品牌主题从“妈妈”转向了“爱”。2018年平昌冬奥，传播主题叫做“爱能超越偏见”（Love Over Bias）； 2021年东京奥运，是“用爱指引”（Love Leads to Good）； 2022年北京冬奥，则是“只要上场，就要漂亮”（athletes for good）。
不过由于2022年冬奥会在北京举办，所以宝洁在中国从2020年就开始持续发起“只要上场，就要漂亮”的系列广告和传播战役，携手郎平、中国女排队员以及旗下各产品品牌的全明星代言阵容进行传播。 除此以外，宝洁还有一些企业品牌推广则更多带有销售性质。 一是每年底的年货节，比如2021年初的春节营销“皆大欢洗，告别2020”，以及2022年的“新的一年，为爱当家”，聚焦年轻人春节当家名场面。 二是宝洁和很多渠道商品牌进行了跨界合作，如美团、天猫超市、淘鲜达、京东超品日、京东到家、大润发、物美超市、永辉超市等，以联合推广的形式为宝洁旗下各产品品牌引流，并推广其电商和一小时到家业务。 这就是宝洁企业品牌建设的主线，它以妈妈这一核心消费群为目标，以母亲节和奥运会为节点和载体，母亲节每年一次，奥运会每两年一次（夏奥+冬奥），聚焦资源打造企业品牌。 二、传播内容设计 企业品牌建设的第二个难题是其目标对象不同于产品品牌。针对消费者可以宣传产品功能和品质，针对公众、政府、行业、资本市场则不同。
于是宝洁告诉我们：“你的‘嗯’妈妈永远懂，或许妈妈想听到更多”，鼓励年轻人和爸妈更多交流。 这就是宝洁过去5年的企业品牌传播，它通过连续固定的母亲节传播抓住了妈妈这一核心群体，完全诠释了“爱在日常，才不寻常”的品牌理念，既提升了企业品牌形象，展示了宝洁的温情关怀，也赢得了大众的好感与认同。 母亲节以外，宝洁另一个开展企业品牌营销的节点和载体是奥运。 宝洁从2010做奥运营销，它同样打造了贯穿每一届 德国电子邮件列表 奥运的、统一的品牌营销主题“谢谢你妈妈”（Thankyou Mom），并且把自己定义为“妈妈们的荣誉赞助商”（Proud Sponsor of Moms）。 在这一主题指引下，2010年冬奥，宝洁传播的是“他们并非生下来就是奥运冠军，他们（在妈妈的帮助下）逐渐成为冠军”； 2012年伦敦奥运，宝洁则打造了著名的“世界上最难的工作，也是世界上最好的工作”，这则广告不仅斩获了戛纳创意节金奖，还在历年全球十佳奥运广告中牢牢占据着第一名。 2014年索契冬奥，宝洁传播的是“感谢妈妈将孩子们一次又一次扶起”； 2016年里约奥运，宝洁则以《STRONG》为题，传播“每一个强大的孩子背后，都有一位强大的母亲”。 此后，宝洁的品牌主题从“妈妈”转向了“爱”。2018年平昌冬奥，传播主题叫做“爱能超越偏见”（Love Over Bias）； 2021年东京奥运，是“用爱指引”（Love Leads to Good）； 2022年北京冬奥，则是“只要上场，就要漂亮”（athletes for good）。
不过由于2022年冬奥会在北京举办，所以宝洁在中国从2020年就开始持续发起“只要上场，就要漂亮”的系列广告和传播战役，携手郎平、中国女排队员以及旗下各产品品牌的全明星代言阵容进行传播。 除此以外，宝洁还有一些企业品牌推广则更多带有销售性质。 一是每年底的年货节，比如2021年初的春节营销“皆大欢洗，告别2020”，以及2022年的“新的一年，为爱当家”，聚焦年轻人春节当家名场面。 二是宝洁和很多渠道商品牌进行了跨界合作，如美团、天猫超市、淘鲜达、京东超品日、京东到家、大润发、物美超市、永辉超市等，以联合推广的形式为宝洁旗下各产品品牌引流，并推广其电商和一小时到家业务。 这就是宝洁企业品牌建设的主线，它以妈妈这一核心消费群为目标，以母亲节和奥运会为节点和载体，母亲节每年一次，奥运会每两年一次（夏奥+冬奥），聚焦资源打造企业品牌。 二、传播内容设计 企业品牌建设的第二个难题是其目标对象不同于产品品牌。针对消费者可以宣传产品功能和品质，针对公众、政府、行业、资本市场则不同。